Türkiye’nin önde gelen mobil oyun yayıncılarından Dream Games, Peak Games ve Rollic’in bu yıl Gamescom’da belirgin bir varlık göstermemesi, fuardaki birkaç büyük mobil standın arasında kolayca gözden kaçabilecek bir ayrıntıydı.
HoYoverse; Genshin Impact, Honkai: Star Rail ve Zenless Zone Zero için özel bölümlerin yer aldığı 660 metrekarelik bağımsız bir alan kurdu. Tencent’in standı 1.000 metrekareyi aşıyordu. Infold Games, Infinity Nikki için gösterişli ve özel bir alan hazırladı.
Hypergryph’in Arknights: Endfield’ı ise fuar ziyaretçilerinin oylarıyla belirlenen En İyi Stant ödülünü açık ara kazandı. En İyi Mobil Oyun kategorisindeki altı adaydan beşi Çin yapımıydı. Bunlar, Gamescom’da PC ve konsolun ağırlıkta olduğu bir ortamda mobil oyunların en görünür örnekleriydi. Ancak mobil sektörün fuarda önemli ölçüde belirli bir oyun modelini temsil ettiğini de söyleyebiliriz.
Mobil oyunlar Gamescom’da elbette vardı; ancak fuardaki görünürlükleri mobil oyun ekonomisinin tamamını yansıtmıyordu. Özellikle premium yapımlara, canlı hizmet modeline ve gacha mekaniklerine dayanan büyük ölçüde Çin merkezli mobil oyunlar öne çıktı. Buna karşılık, tamamen farklı bir iş modeline sahip ve mobil gelirlerinde önemli bir pay oluşturan başka bir oyun ekonomisi fuarda pek görünür değildi. Türkiye bu farklı mobil oyun dünyasının ulaştığı ölçeğin dikkat çekici örneklerinden biri.
AppMagic verilerine göre yaklaşık 85 milyon nüfuslu Türkiye, büyük ölçüde tek bir oyun türünün öne çıktığı yapısıyla yılda yaklaşık 2,8 milyar dolarlık bir mobil oyun ekonomisi oluşturdu. Bu pazar 2020’den bu yana %450 büyürken, Dream Games ve Peak Games’in tek başına bu gelirin %80’inden fazlasını oluşturduğu belirtiliyor. Royal Match adlı tek bir oyun da devam oyunu Royal Kingdom ile bugüne kadar uygulama içi satın alımlardan 5 milyar doların üzerinde gelir elde etti. Ancak bu şirketlerin hiçbirini Köln’deki Gamescom katılımcıları arasında göremedik.
Buradaki dikkat çekici nokta, Türkiye’nin en büyük mobil oyun yayıncılarının mobil oyun sektöründe önemli bir pazar konumuna ulaşmak için Gamescom’da yer almalarının gerekmemesi. Bir tarafta birkaç büyük mobil oyunun geniş ve dikkat çekici stantlarla öne çıktığı, diğer tarafta ise bulmaca ve hibrit-casual oyun ekonomisinin fuardaki görünürlüğünün oldukça sınırlı kaldığı bu tablo, mobil pazarlamacılar açısından fuar görünürlüğünün ticari başarıyla her zaman aynı doğrultuda ilerlemediğini gösteriyor.
Fuar Görünürlüğü ile Pazar Başarısı Arasındaki Fark
Gamescom, her zamanki gibi bu yıl da ağırlığını PC’ye ve konsola verdi. Mobil tarafta öne çıkan az sayıdaki büyük standın önemli bir bölümü ise benzer bir iş modelini temsil ediyordu: yüksek prodüksiyon değerine sahip, güçlü fikri mülkiyetlere dayanan, derin karakter sistemleri, gacha tabanlı para kazanma mekanikleri ve yıllara yayılan içerik planları sunan canlı hizmet oyunları.
HoYoverse, Tencent’in çeşitli markaları ve Infold’un Infinity Nikki’si bu modele iyi örnekler sunuyor. Mobil odaklı olmayan bir fuarda bile Gamescom’a katılımı anlamlı bir yatırım hâline getirecek pazarlama bütçelerine ve stüdyo ölçeğine sahip olduklarını görüyoruz.
Bu model; bulmaca, match-3 ve hibrit-casual oyunlarla mobil gelir listelerinde önemli yer tutan sektörden oldukça farklı. Türkiye ise bu diğer mobil oyun dünyasının ne kadar büyük bir ekonomik değer yaratabildiğinin en net örneklerinden biri.
AppMagic verilerine göre Türk geliştiriciler, 2025’te küresel mobil oyun gelirlerinin yaklaşık %5’ini elde etti ve bu gelirin neredeyse tamamı bulmaca oyunlarından geldi. Dream Games geçen yıl Blackstone ve CVC’den 2,5 milyar dolar yatırım aldı; bu, Türk şirketleri tarihindeki en büyük yatırım turlarından biriydi. Bu tek anlaşmayı hesaba katmasak bile, yine aynı AppMagic verilerine göre Türk oyun ekosisteminin geri kalanı 2025’te, tüm oyun sektörünün 2020’de topladığı sermayenin 32 katından fazlasını topladı.
Bu iki mobil oyun dünyasının birbirlerinin yöntemlerine ihtiyaç duymaması doğal. Ancak burada pazarlamacılar açısından önemli bir ayrıntı var: Köln’deki katılımcı listesinde bu iki modelden yalnızca birini görebildik.
Buradan çıkarılabileceğimiz sonuç, mobil şirketlerin fuarlara katılmasının gerekmediği ya da belirli bir oyun türüne yönelmesi gerektiği değil. Asıl dikkat çekici nokta, fuardaki görünürlüğün şirketlerin pazarlama tercihleriyle yakından ilişkili olması ve mobil oyun pazarındaki ticari başarının bundan çok daha geniş bir çerçevede değerlendirilmesi gerektiği.
Mobil Oyunların Başarısından Dersler Çıkarmaya Başlayan PC ve Konsol Neye Odaklanmalı?
Sektörün geri kalanı mobilin deneyimlerinden yeni yeni yararlanmaya başlıyor. İlginç olan ise bunun büyük ölçüde mobilin uzun süredir görünür olan performansı üzerinden gerçekleşmesi.
Bu yılki Gamescom’da gördüğümüz belirgin değişimlerden biri, PC ve konsol stüdyolarının mobilin uzun süredir kullandığı performans odaklı pazarlama yaklaşımına daha fazla ilgi göstermesiydi. Bu yaklaşım; kullanıcı edinimi, kullanıcıyı elde tutma, LTV, ROAS ve pazarlama harcamalarıyla oyuncu değeri arasındaki sürekli ilişkiye dayanıyor.
PC ve konsol pazarlamasında, geleneksel olarak marka bilinirliği, ön siparişler ve istek listeleriyle lansman dönemine odaklanan bir yaklaşım öne çıkıyordu. Pazarlama faaliyetleri de çoğunlukla oyunun çıkış döneminde yoğunlaşırken, sonrasında zaman içinde farklı bir seyir izliyordu.
Ancak oyunlar ticari değerlerini yıllarca koruduğunda, bu yaklaşımın ötesine geçmek gerekiyor. Bir oyunun uzun süre ayakta kalması, bu uzun ömürlülüğün değerini de gelire dönüştürme fırsatı yaratıyor. Bu da giderek tek seferlik kutulu satışlardan çok; oyun içi satın alımlar, sezon geçişleri ve oyuncuları aylarca oyunda tutan canlı operasyon içerikleri anlamına geliyor.
Sadakat, konsol ve PC ekipleri için de giderek daha önemli bir KPI hâline geliyor. Artık yalnızca lansman haftasında kaç oyuncu kazanıldığı değil, bir oyuncunun oyunla geçirdiği süre boyunca ne kadar değer yarattığı da önem taşıyor.
Mobil oyun sektörü yaklaşık 10 yıldır bu metriği optimize ediyor. Royal Match, bu açıdan herhangi bir gacha oyunundan bile net bir örnek sunuyor. 2024 yılında oyun dünyasına kazandırılan Lava Quest etkinlik mekaniği de o kadar yaygınlaştı ki bu format, dünyanın en popüler casual ve hibrit-casual oyunlarının yarısından fazlasında standart hâle geldi. Bu ölçekteki bir pazarın yalnızca indirmelerle oluşmadığı açık. Uzun vadeli oyuncu bağlılığı ve elde tutma mekanikleri, mobil oyunların ticari başarısının önemli yapı taşlarından biri hâline geldi.
Mobil Pazarlamanın Gündemindeki Yeni Öncelikler
Mobil oyun sektörünün güçlü büyüme modellerine sahip olması, sektörün tüm zorlukları geride bıraktığı anlamına gelmiyor. Gamescom fuar alanının hemen yanında, Sensor Tower ve AppsFlyer’ın ev sahipliği yaptığı State of Gaming Summit’te mobil, PC ve konsol sektörlerinden CMO’lar, girişim sermayesi yatırımcıları, stüdyo yöneticileri ve performans pazarlamacıları bir araya geldi. Görüşmelerde öne çıkan konular, Gamescom sona erdikten sonra da mobil pazarlamacıların gündeminde kalmaya devam edecek başlıklara işaret ediyordu.
Tekrar tekrar gündeme gelen üç konu vardı. Bunlar, Gamescom sona erdikten çok sonra bile mobil pazarlamacıların gündeminde kalması gereken konular.
Bunların ilki, artan CPI’ler. Mobilde kullanıcı edinmenin maliyeti giderek artıyor ve bu durum pazarlamacıları geleneksel ücretli kanalların yanı sıra içerik üreticileri ve oyunlar etrafında topluluk oluşturmaya da yöneltiyor. Ortaya çıkan model, ücretli ve organik pazarlamanın birlikte kullanıldığı bir yapıya dönüşüyor. Burada getiriyi belirleyen yalnızca tek bir içeriğin performansı değil; gerçek bir topluluğun sağladığı sürekli keşif, oyuncuların oyunu desteklemesi ve başkalarına önermesi de önem taşıyor.
Kullanıcı edinimi de giderek uygulama mağazasının dışına taşınıyor. Reklam → uygulama mağazası → indirme şeklindeki geleneksel huni, kullanıcıları önce web üzerinden kazanıp burada ilgilerini ve oynama niyetlerini oluşturan, ardından onları mobil oyunculara dönüştüren pazarlamacılar tarafından yeniden değerlendiriliyor. Bu yaklaşımın cazibesinin bir nedeni, kullanıcı edinim hunisine daha düşük maliyetli bir giriş yolu sunabilmesi. Fakat burada daha büyük bir dönüşüm de söz konusu: Web’in ürünün kendisi olması gerekmiyor; oyuncunun mobil ekosisteme ulaşmasından önceki bir katman olarak da işlev görebiliyor.
Bir diğer önemli konu ise Türkiye’nin kendi rakamlarının da işaret ettiği ölçüm meselesi. Daha fazla oyun platformu ücretlerinden kaçınmak için oyuncuları doğrudan tüketiciye yönelik ödeme yöntemlerine yönlendirdikçe, sektörün pazar büyüklüğünü ölçmek için kullandığı veri setlerinde gerçek gelirin daha büyük bir bölümünün görünürlük dışında kalması mümkün. Üçüncü taraf tahminleri ağırlıklı olarak App Store ve Google Play verilerine dayanmaya devam ederse, yatırımcı ve analistlerin karar almak için aynı verilere güvendiği bir ortamda pazarın gerçek büyüklüğünü değerlendirmek giderek daha karmaşık hâle gelebilir. Sektör oyuncularının platform dışı ödeme seçeneklerine yönelmesi, ticari açıdan farklı fırsatlar sunarken aynı zamanda sektörün büyüklüğünü ve gelişimini ölçme biçiminin yeniden ele alınmasını da gerektiriyor.
Gamescom’da Mobil Oyunların Değişen Konumu
Hepsini bir arada değerlendirdiğimizde, bu yılki Gamescom’un mobil oyunlar açısından ortaya koyduğu tablo “mobil vardı” ya da “mobil yoktu” şeklinde tek bir çerçeveye sığmıyor. PC ve konsol fuar alanında belirgin bir ağırlığa sahipti. Mobil tarafta ise 660 metrekarelik alan kurabilecek üretim bütçelerine ve güçlü fikri mülkiyetlere sahip bir grup oyun, görünürlük ve ödül adaylıkları açısından öne çıkıyordu.
Bununla birlikte, Türkiye’nin temsil ettiği türden mobil oyun işi; yani daha yalın, bulmaca odaklı, canlı operasyona ağırlık veren ve Gamescom’da belirgin bir varlık göstermeden milyarlarca dolarlık gelir üreten model, farklı bir başarı öyküsünü ortaya koyuyor.
Buradaki temel mesaj, Gamescom’a katılımın gerekli ya da gereksiz olduğu değil. Bir fuar standı, belirli bir iş modeline ve pazarlama stratejisine bağlı bir tercihtir; paranın veya ticari başarının nerede olduğunu göstermez. Mobil pazarlamacılar açısından asıl önemli olan, kendi oyunlarının iş modelini ve oyuncu ekonomisini doğru anlamak ve pazarlama yatırımlarını buna göre değerlendirmektir.
Sektör, aynı zamanda mobilin uzun süredir kullandığı performans odaklı yaklaşımların PC ve konsol tarafında daha fazla benimsenmesine; mobilde ise yükselen kullanıcı edinme maliyetlerine, uygulama mağazalarının dışına taşan hunilere ve giderek daha karmaşık hâle gelen gelir ölçümü gibi yeni dinamiklere tanıklık ediyor.
Gamescom’un bu yılki tablosu da bu açıdan ilginç bir karşılaştırma sunuyor: Bir yanda fuarda büyük ölçekte görünürlük sağlayan mobil oyunlar, diğer yanda ise fuarda yer almadan küresel ölçekte önemli ticari başarı elde eden mobil oyun şirketleri. Bu tablo, fuar görünürlüğünün mobil oyun pazarındaki başarının yalnızca bir boyutunu yansıttığını ve ticari başarının daha geniş bir çerçevede değerlendirilmesi gerektiğini gösteriyor.
Mobil pazarlamacıların Gamescom’dan çıkaracağı bir sonraki ders; 1.000 metrekarelik dev bir gacha standından mı, yoksa en büyük yayıncıları fuara hiç katılmadıkları halde 2,8 milyar dolarlık bir pazar inşa etmeyi başaran bir ülkeden mi gelecek? Bu sorunun cevabı, muhtemelen bu iki farklı mobil oyun dünyasından hangisi için üretim yaptığınıza göre değişecektir.
Comments