Mobil oyun sektörü yıllardır performans pazarlamasında büyük ölçüde mobil öncelikli bir yaklaşıma güvendi. Sizce mobil oyun şirketleri bugün neden web kanalına daha fazla önem veriyor?
Aslında tek bir güç değil, iki güç var. Birincisi D2C dediğimiz doğrudan tüketiciye ekonomisi. Yüzde 15 ila 30 arasında değişen platform ücretinden kaçınmak, yayıncıların daha fazla kâr marjı elde etmesini sağlarken oyunculara da daha iyi bir değer sunmasını sağlıyor. En çok hasılat yapan mobil oyunların yaklaşık yüzde 72’si şu anda bir web mağazası işletiyor ve görüştüğümüz bazı yayıncılar şimdiden gelirlerinin yüzde 50 ila 60’ının doğrudan kanallardan geldiğini görüyor.
İkincisi ise çok daha az bahsedildiğini düşündüğüm kullanıcı edinme maliyeti. Web reklamcılığı genellikle mobile göre daha ucuzdur, bu nedenle web kullanıcı edinimini düzgün bir şekilde yönetebilen stüdyolar, sadece arka planda daha fazla marj yakalamakla kalmayıp indirme başına maliyet oranını düşürme fırsatı da yakalar. Bu ikisini bir araya getirdiğinizde de web bir yan proje olmaktan çıkıp gerçek bir performans aracı haline geliyor.
Mevzuat da özellikle D2C tarafını oldukça hızlandırdı. Apple ve Google artık kilit pazarlarda üçüncü taraf ödeme seçeneklerine yönelik bağlantılara izin vermek durumunda kalıyor ve bu da ticareti uygulamanın içine hapseden yasal engelin ortadan kalkmasını sağlıyor.
Burada net olmakta fayda var: Bu aslında bir bütün olarak oyun sektörünün değil, mobil oyun sektörünün bir dinamiğidir. PC ve konsol bu anlamda farklı ekonomik dengelerle çalışır.
Türkiye bu durumun gelişimini izlemek için harika bir pazar çünkü dünyanın geri kalanının tam tersini yapıyor. Küresel mobil oyun gelirleri büyük ölçüde yerinde sayarken, Türkiye yıldan yıla yaklaşık yüzde 6 büyüdü ve şu anda Dream Games ve Peak Games gibi az sayıda, son derece verimli stüdyonun üzerine inşa edilmiş olarak küresel mobil oyun gelirlerinin neredeyse yüzde 5’ini temsil ediyor. Marj konusunda bu kadar disiplinli olan stüdyolar, hem daha ucuz kullanıcı edinme hem de daha iyi D2C ekonomisi olmak üzere her iki cephede de en hızlı hareket etmeyi başarabilecek stüdyolar olacaktır.
Oyuncular artık bir oyunu genellikle bir platformda keşfedip, satın alma veya harcama işlemlerini başka bir platformda gerçekleştiriyor. Bu çok kanallı oyuncu yolculuğu oyun stüdyoları için ne tür zorluklar yaratıyor? Reklam ağlarının web tarafında daha agresif bir şekilde büyümekte zorlanmasının temel nedenleri nelerdir?
Mobil veriler, web verileri ve ağ verileri üzerinden oyuncu yolculuğunu görmek aslında mümkün. Sorun, şu ana kadar kimsenin bu verileri birbirine bağlayamamış olması.
RAID: Shadow Legends’ı buna iyi bir örnek olarak gösterebiliriz. Uygulama mağazası gelirleri düşüş trendi gösteriyor ancak oyun, oyuncuları bonuslar ve özel eşyalar sunan bir web mağazasına yönlendiren sürekli bir banner gösteriyor. Yani bu harcama gerçekleşiyor ve şirket için görünmez değil.
Sadece, mağaza gelirini gösteren sistemle iletişim içinde olmayan farklı bir sistemde duruyor. Bu durumun bir bağlantı boşluğu olduğunu söyleyebiliriz. Yani aslında yeni verilere ihtiyacınız yok, sadece halihazırda sahip olduğunuz verilerin bağımsız tek bir katman altında bir araya getirilmesine ihtiyacınız var.
Modern Pazarlama Bulutu konseptinin arkasındaki tüm mantık da aslında bu. Pazarlamacıların yeni bir veri kaynağına ihtiyacı yok. Mobil veya web verileri olsun, ihtiyaçları olan veriye zaten sahipler. Bu noktada asıl ihtiyaçları olan şey, bu verilerin oyuncuyu tüm yolculuk boyunca takip edebilecek tek bir doğru veri kaynağında birleştirilmesinden ibaret.
Reklam ağı tarafındaki sorun da aynı nedenden kaynaklanıyor. Mobil ağlar, optimizasyon motorlarını standartlaştırılmış ve güvenilir postback’ler üzerine kurdu. Web tarafında ise hiçbir zaman bunun bir dengi olmadı. Bu yüzden stüdyolar reklam ağlarına tutarsız analitik verileri göndermek durumunda kaldı. İşte bu veriler birbirine bağlanıp doğrulandıktan sonra reklam ağları on yılı aşkın süredir mobilde sahip oldukları güvenle web tarafında da optimizasyon yapabilecektir.
Güvenilir bir ölçümlemenin olmaması bu süreci nasıl etkiliyor?
Sürecin devamındaki neredeyse her kararın çarpıtılmasına neden oluyor. Sektör artık mobil oyun gelirlerinin gerçekte nereden geldiğine dair güvenilir bir tabloya sahip değil. Mağaza listeleri, web mağazaları ölçeklenmeden önce bile geriden gelen bir göstergeydi; şimdiyse genellikle gerçeği yansıtmayan bir hikaye anlatıyorlar.
Bunun sonuçları oldukça açık. Bütçeler, en iyi performansı gösteriyor gibi görünen kanala tahsis ediliyor; ancak yalnızca uygulama içi gelir ölçülüyorsa, web’in katkısı görünmez kalıyor ve mobil kanal hak etmediği bir başarıyı üstlenmiş oluyor. Kullanıcı edinme ekipleri, dönüşümü başka bir platformda gerçekleşen kampanyaların gerçek ROAS oranını kanıtlayamıyor. Şirket yönetimi de nihayetinde, eksiksiz bir veriymiş gibi sunulan yetersiz bilgilere dayanarak yatırım kararları almak durumunda kalıyor.
AppsFlyer’ın Web Performance Measurement çözümü, mobil düzeydeki attribution’ı web tarafına taşıyarak bu boşluğu kapatıyor. Böylelikle mobil ekiplerin güvendiği aynı güvenilir sinyal altyapısının tüm yolculuğu kapsamasını sağlıyor.
Web Performance Measurement, oyun stüdyolarının kullanıcı edinme çalışmalarını geliştirmelerine ve ROAS hedeflerine ulaşmalarına nasıl yardımcı oluyor?
Temelde fikir oldukça basit: Stüdyoların ayrı bir sistem kurmasına gerek kalmadan, web tarafına da on yılı aşkın süredir mobilde sahip olunan ölçümleme kalitesini sunmak. Web Performance Measurement, web kampanyalarına bağımsız ve mobil düzeyde bir attribution yapma olanağı getirirken, gerçek zamanlı dönüşüm verilerini de stüdyoların halihazırda çalıştığı tüm büyük reklam ağlarına otomatik olarak geri gönderiyor.
Bu durum, kullanıcı edinimi süreçlerini iki şekilde değiştiriyor. Hem tüm ağlar arası görünürlük boşluklarını tek ve tutarlı bir ölçümleme katmanı altında kapatıyor hem de mobil kullanıcı edinimi ile web dönüşümünü tek bir kesintisiz yolda birbirine bağlayarak ekiplere hiçbir tekli platform aracının üretemeyeceği eksiksiz bir ROAS tablosu sunuyor.
Böylelikle kullanıcı ediniminden sorumlu bir yönetici, çok da başarılı görünmeyen bir mobil kampanyanın aslında web üzerinden dönüşüm sağlayan yüksek değerli oyuncuları getirip getirmediğini nihayet görebiliyor ve arka planda sessizce işleyen bir kanalı kapatmak yerine bütçesini buna göre optimize edebiliyor.
İleriye baktığımızda, oyun geliştiricilerinin ve yayıncıların dikkat etmesi gereken önemli kullanıcı edinimi ve performans pazarlaması trendleri nelerdir?
Listenin ilk sırasında D2C’nin yer aldığını söyleyebiliriz. Bu geleceğe yönelik bir trend değil, ölçümleme sistemlerinin çoğunun henüz ayak uyduramadığı bir günümüz gerçeği. Stillfront, 2025’in ikinci çeyreğinde net gelirinin yüzde 39’unu D2C’den elde ettiğini bildirdi. Playtika halihazırda yüzde 25 oranını açıkladı ve yüzde 40’ı hedefliyor. Huuuge Games ise D2C payını iki yıl içinde yüzde 8’den 34’e çıkardı. Bir stratejisi ve bunu destekleyecek ölçümleme yeteneği olmayan stüdyolar, kendi gelirlerinin gerçekte nereden geldiğini anlama konusunda çok zorlanıyor.
Bunların dışında yakından takip edilmesi gereken üç konu olduğunu düşünüyorum. Platform ücretlerinin yeniden müzakere edilmesi süreci henüz sonuçlanmış değil ama yön değiştiriyor. Google’ın komisyon indirimleri ve Fortnite’ın Play Store’a dönüşü de buna işaret ediyor. Yapay zekanın optimizasyondaki artan rolü, ölçümlemenin önemini azaltmak yerine daha da artırıyor çünkü yapay zeka ancak onu besleyen veri kadar başarılı olabiliyor.
Son olarak, kanaldan bağımsız birleşik ölçümleme artık olsa iyi olur denilen bir lüks olmaktan çıkıp temel bir beklenti haline geliyor.
Dünyanın en verimli mobil stüdyolarından bazılarının kurulduğu Türkiye gibi bir pazar için D2C ve birleşik ölçümleme normalden çok daha büyük bir önem taşıyor. Mobil kullanıcı edinimi hassasiyetinde ustalaşan stüdyolar, tam da bu disiplini web tarafına genişletip şu anda mağaza listelerinin dışında kalan kâr marjını yakalayabilecek konumda olan stüdyolar olacak.
Comments